拓宽纪录片营销新思路，腾讯视频与品牌共建新价值

小白兔

　　2018年，曾以"小众"、"高冷"为标签的纪录片，延续上一年发展势头，凭借优质内容和高水准制作，频现"出圈"爆款，吸引了越来越多年轻群体，显现出巨大的市场潜力。
作为视频行业的领头羊，2018年腾讯视频在纪录片垂直内容领域全面发力，并不断探索其背后的商业价值，创造不同的玩法，帮助品牌打造出许多经典营销案例。

纪录片商业价值凸显，用户以全新视角看世界
随着网络视频行业不断发展以及网络用户付费能力明显提升，新媒体已然成为纪录片产业的核心平台和驱动力之一。数据显示，2017年纪录片产业的全年总投入达39.53亿，全年总产值高达60.26亿。同时，新媒体纪录片生产投入量达到6亿，同比增长高达50%。
同时，我国纪录片受众年轻化、高质量趋势越来越明显。15至34岁年龄段的学生群体和青年群体已成为纪录片收视群体的新主力。以腾讯视频独播纪录片《蓝色星球2》为例，同步期9620万观看人群中，29岁以下占比高达78%。而作为新兴群体，新中坚人群的生活方式和消费选择，将促使品牌探索更多元、更有品质的商业道路。

全场景价值营销，腾讯视频传递IP信任价值
近年来，腾讯视频在纪录片领域的营销主打纪录片IP信任价值传递。对于纪录片的主力观看群体来说，年轻用户一般从自身心理诉求出发，通过纪实内容完成对世界的探索和对自我的审视，最终形成对纪实内容的坚实信任，产生更深层次的营销价值。
通过纪录片"1×3"的营销策略，腾讯视频帮助品牌完成从接触到信任的全场景价值营销。以"IP授权"为核心跨界赋能，用"内容合作"、"市场联赢"与"平台曝光"，分别挖掘信任价值的"深度"、拓展信任价值的"宽度"、延伸信任价值的"广度"，使品牌与IP共建纪录片营销新价值。
比如，信任价值传递方面，在家乐福与《风味人间》的合作中，就通过创意中插，传达品牌理念;通过传播内容绑定核心IP，提升品牌价值内涵;通过对电商小程序和门店活动的IP赋能，实现销售转化。节目最终收获8.3亿播放量，成为年度纪录片类播放量TOP 1。同时，家乐福品牌喜爱度提升8%，以IP为核心，腾讯视频助力品牌实现了价值信任的多方位传递。

而在具体的内容共建方面，以麦当劳与《纪实72小时》的合作为例，腾讯视频为品牌定制尾插版块，通过浓缩本集精彩内容融合品牌理念, 实现品牌价值传递;定制品牌专属收官集，全场景对品牌、产品信息进行传达，将营销推向高潮。节目内容受众覆盖量高达9000万，品牌定制单集播放量更是高达2000万，腾讯视频成功将"真实"、"温暖"的内容价值传递并赋予合作品牌，全新诠释麦当劳"让我们好在一起"的品牌理念。

2019纪录片内容版图亮相，腾讯视频与品牌共建营销新模式
而在具体的内容共建方面，以麦当劳与《纪实72小时》的合作为例，腾讯视频为品牌定制尾插版块，通过浓缩本集精彩内容融合品牌理念, 实现品牌价值传递;定制品牌专属收官集，全场景对品牌、产品信息进行传达，将营销推向高潮。节目内容受众覆盖量高达9000万，品牌定制单集播放量更是高达2000万，腾讯视频成功将"真实"、"温暖"的内容价值传递并赋予合作品牌，全新诠释麦当劳"让我们好在一起"的品牌理念。
2019年，腾讯视频将继续推出多部头部自制、头部版权及细分精品等品类的纪录片。无论是原班人马打造的《风味人间》2，还是展现亚洲时代特征的《潮city》，顶尖设计师演绎中国非遗文化的《绝活》，讲述七大洲磅礴历史的《Seven worlds》等，都给品牌与观众带来新的期待。此外，《Earth from Space》、《The planets》、《纪实72小时》2等多部细分精品品类纪录片，也将在2019年于腾讯视频播出。
重磅布局内容之余，2019年腾讯视频纪录片将继续对合作模式进一步优化。通过内容植入、衍生定制、场景授权等多种形式共建IP，实现品牌联动与资源打通，完成IP授权单体传播向多维传播的升级。

而在具体的内容共建方面，以麦当劳与《纪实72小时》的合作为例，腾讯视频为品牌定制尾插版块，通过浓缩本集精彩内容融合品牌理念, 实现品牌价值传递;定制品牌专属收官集，全场景对品牌、产品信息进行传达，将营销推向高潮。节目内容受众覆盖量高达9000万，品牌定制单集播放量更是高达2000万，腾讯视频成功将"真实"、"温暖"的内容价值传递并赋予合作品牌，全新诠释麦当劳"让我们好在一起"的品牌理念。
[责编:李超]

carmens

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huangliang506

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