打造影视剧纪录片“四轮驱动”新引擎

2019年7月12日,中央广播电视总台影视剧纪录片中心正式成立。这是总台深入贯彻落实习近平总书记对总台批示指示精神,在激发正能量前提下,提高影视节目艺术水准和群众满意度,实现影视剧、纪录片创作高质量发展的重要举措,也是在影视剧、纪录片创作传播领域的一次全方位、深层次改革的重大机遇。在这样的改革大背景下,总台的影视剧、纪录片工作需要以新机构组建为契机,更新理念,再造流程,总体布局,大力推进内容供给侧改革和高质量发展。

一个中心:平台化发展

总台对影视剧纪录片中心提出了新的目标和要求:抢抓好剧,锻造精品,重塑高地,充分发挥总台的传播优势、资源集聚优势,努力打造国内顶级、世界一流的影视剧纪录片生产播出平台。

实现平台化发展,需要通过业务流程的彻底重构,改变电视剧频道、纪录频道原有垂直业务理念,使单向流动的固定制播体系转变为开放式横向流动的全行业、全媒体、全产业链合作模式,与总台内部和社会外界资源充分互动,构建以影视剧、纪录片内容生产为核心的、跨媒介的、集约式的生产播出平台。

两个频道:1+1﹥2的化学反应

影视剧纪录片中心主要在原央视电视剧频道和纪录频道的基础上组建,承接了两个频道的业务和人员,但这绝不是两个频道的物理合并。影视剧、纪录片在规划、生产、传播和运营方面有一定的共通之处,创作周期比较长,市场化程度比较高,成片采购和委托创作的数量比较大,两个频道的资源有效集聚在一起必将迸发新的动力。

央视电视剧频道既是唯一的上星专业电视剧播出平台,收视份额在全国电视频道中排名第一,也是央视电视剧创作规划、市场采购、编排播出的统一管理机构。多年来,电视剧频道在主旋律作品和各种题材类型电视剧的创作上积累了深厚的经验和广阔的资源,与全国的影视剧制作机构保持着积极互动和良好关系,采购电视剧规模位居全国第一,拥有一批专业的电视剧创作和把关人才。央视纪录频道在全国上星专业纪录频道中收视占比91.6%,占据绝对主流,同时也是全国纪录片市场最重要的生产机构。纪录频道对于中国纪录片产业链条的成熟与发展,以及国际传播能力的提升都产生着深远影响。频道通过“参与节展、机构合作、联合摄制、开拓市场”等探索出“节目品质国际化,传播路径市场化”的有效传播模式。

全媒体传播就像一个四通八达且立体交错的“广场”,要实现融合发展,首先就需要用平台思维打通内在结构,再造生产传播体系。影视剧纪录片中心要通过生产关系的重构,把原有的生产力从CCTV-8和CCTV-9两个电视频道中全面释放出来,真正实现1+1>2的“化学反应”,激发更大的潜能,创造更大的势能,不仅面向全媒体传播,更要面向全媒体产业。

三大转向:战略思维升级

在机构组建和改革的过程中,方向更重要。总台影视剧、纪录片工作需要把机构改革放到互联网重塑媒体格局和行业生态、技术创新改变内容生产和用户习惯的大背景下重新思考,进行战略思维的转型升级。

其一,从垄断思维转变为竞争思维

如果把时间线稍微拉长一些,我们能清楚地看到无论是电视剧还是纪录片,央视都经历了一个从垄断走向半垄断,再走向不充分竞争的过程。电视剧方面,20世纪八九十年代的影视部基本是绝对垄断,全国的电视剧制作单位都需要找央视播出,很多剧也基本由影视部主投主控。2000年前后,省级卫视崭露头角,电视剧成为最主要的节目类型和收视担当。到2010年,省级卫视的电视剧已经和央视平分秋色。2014年被称为网络自制剧元年,电视剧的网络版权价格和网络自制规模开始了五年的指数级增长,强力争夺电视剧领域的市场份额和话语权。在这样的竞争格局中,由于价格版权、平台定位、审查机制等多方面原因,央视电视剧属于半垄断半竞争的状态,在主旋律题材上依然处于垄断,而在市场头部大剧的竞争上缺乏优势。纪录片方面,2011年1月1日央视纪录频道开播,是中国纪录片市场形成的标志性事件,为纪录片走向产业发展提供了重大机遇。近几年,随着省级上星纪录频道的开播和一线视频网站纪录片板块的兴起,央视纪录片从绝对垄断走向了相对垄断。

长期以来的工作惯性,不可避免地会带来“垄断思维”,比如我们习惯性地会使用收视份额全国第一、同类频道收视占比91.6%来总结电视剧频道和纪录频道的成绩。但是在全媒体时代,媒介产品和信息的海量供给使注意力成为稀缺资源,竞争不再局限于同一个节目类型或同一类媒体之间,电视剧、纪录片同时在和电影、综艺、新闻资讯、短视频、社交媒体、游戏等争夺注意力,我们的竞争对手,可能是电影院里正在上映的动画片,可能是视频网站新上线的付费网剧,可能是手机端新推出的某款游戏,甚至可能是抖音短视频和微博热搜话题。

我们必须跳出原有的“垄断思维”,建立全媒体时代的“竞争思维”,研究注意力经济的特性,分析媒介生态及媒体间注意力竞争的态势,总结各类爆款的生产运作方式和成功经验,才能让总台的影视剧、纪录片产品在新的媒介生态中脱颖而出、重塑高地。

其二,从存量思维转变为增量思维

生产力决定生产关系,不论是上一轮的“频道制改革”,还是这一轮的“中心制改革”,都是基于生产力发展作出的必然之举。电视剧频道和纪录频道在专业化频道经营上都取得了令人瞩目的成绩,但是随着媒体格局和行业生态重构,频道制暴露出很多局限性。

存量思维是指对存量产生路径依赖的心理状态。比如,我们会仅根据频道的内容需求和节目预算,来制定生产需求,根据这样的需求生产的产品,可以稳定住现有的受众群,却很难成为全媒体市场中的爆款,引得市场增量。长此以往,就会有受众群越来越窄、越来越少的风险。

增量思维需要我们不仅盯着现有业务的自然增长,还要提前站在下个阶段的平台上,用下个阶段的思路,强行突破业务壁垒、能力壁垒、资源壁垒,进入包括电影、融媒体产品在内的全媒体时代影视剧、纪录片相关领域的蓝海。

其三,从节目思维转变为用户思维

多年的工作经验使我们造就了挥之不去的节目思维,即在相对稳定的目标观众和固化的收看习惯下,以节目为中心的思维方式。在影视剧、纪录片这两个领域,人物、故事的法则是永恒的创作规律,但传播方式、收看习惯和审美趣味是在不断变化的。我们需要在节目思维的基础上,叠加用户思维,跳出电视观众和电视收看的局限,以全媒体用户为中心,改进内容生产方式、表达方式和传播方式。

近期,《新闻联播》的节目创新引爆了网络,《新闻联播》视频和衍生的融媒体产品《主播说联播》频频登上热搜并刷屏。分析其爆红的原因,用户思维体现得淋漓尽致,语态改变、内容简约化、直击敏感问题,都给我们的影视剧、纪录片工作带来很大启发。以电视剧收看为例,一家老小围坐在客厅看电视剧的场景已经不多见了,移动化观看、链接式观看、转发式观看、互动式观看,深刻影响着电视剧生产和传播。以前是被动收看,现在大多是主动收看。要在海量内容供给的大环境中脱颖而出,必须深刻研究用户习惯和用户心理,因为真正有价值的内容不会被埋没,而且,这些内容与观众有着共同情感诉求,直击社会热点,契合社会情绪,可短时间内唤起广大认同,像电视剧《都挺好》《小欢喜》;或者制作水准超出预期,视听体验震撼观众,或者价值观备受追捧,像电影《流浪地球》《哪吒》,自然会引爆话题,激发用户主动传播的欲望。

“四轮驱动”:组合拳竞争策略

成立影视剧纪录片中心,就是要在媒体大变革的背景下统一管理、统筹规划总台影视剧、纪录片和融媒体产品的制编播、产购销工作。需要进一步增强自主引领力,提升原创作品的规模和质量,着力提高艺术水准和群众满意度;进一步增强市场引导力,提升在影视剧交易市场的竞争力和话语权,整合总台影视剧、纪录片的制、播、购、销资源,打造自主可控、良性循环的全产业链条;进一步增强全媒体融合,在移动端、PC端、电视端、院线端的全媒体竞争格局中,持续强化媒体融合和内容供给侧改革;进一步增强国际化程度,让影视剧、纪录片在“走出去”和“引进来”方面与中国国际地位相匹配,做好对外传播、讲好中国故事。我把这四个方面的打法归纳为“四轮驱动”。

车轮之一:原创生产

努力加强原创,提升影视剧、纪录片的自制能力,搭建总台影视剧纪录片的生产创作平台,“把饭碗端在自己手上,手中有粮,心中不慌”,树立总台影视新形象、新品牌,做到“保高原、攀高峰”。

抓引导力。深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和习近平总书记对总台工作的一系列重要指示精神,为推动影视剧、纪录片工作注入强大动力,把党中央的战略部署转化为影视剧、纪录片的生产创作实践,转化为典型人物和典型故事。超前谋划,下好重大工作节点先手棋。影视剧、纪录片有自身创作规律,环节多、周期长,应切实改变重点剧目制作播出从“捉襟见肘”到“从容上阵”的实质性转变,紧紧把握好2019～2022年的重大时间节点,规划好新中国成立70周年、全面建成小康社会、建党100周年和党的二十大胜利召开等重点选题。

抓生产力。有效整合总台电影、电视剧、纪录片制播资源,贯通上下游产业链,打造总台拥有自主IP的电视剧精品力作。针对中央交办的重点项目和围绕重要时间节点创作的献礼剧、献礼片,形成由总台统一规划,由影视剧纪录片中心定期下“订单”,中国国际电视总公司、中国电视剧制作中心有限责任公司等台属公司承制的“制播融合”模式,开辟“前台”和“后厨”无缝对接通道,建立健全总台原创项目一体化统筹协调机制。

抓执行力。针对总台重点原创剧目,派出责任主任、责任编辑、责任制片、制作监理深入创作一线,全程参与指导剧本文本创作、建组筹备、拍摄制作、审片修改,着重从“艺术水准和群众满意度”上提要求、把方向、盯落实。深度参与前期创作,突出策划论证和戏剧性考量,把“一剧之本”放在首位,剧本不过关不能开机,确保每部作品都有扎实的剧本基础;着力把好制作质量,把钱花在刀刃上,把品质呈现在镜头里,设计好视听表达,控制好节奏,塑造好人物,雕琢好细节,进一步增强吸引力、感染力和贴近性。

车轮之二:版权运营

高度重视市场化手段,抓住影视剧、纪录片文化产品属性,在版权运营和开发上做大做强,以全新面貌、全新理念、全新机制,构建科学有效的可持续发展模式,让总台成为影视剧、纪录片市场的引领性力量,让各市场主体自主自愿与总台合作共赢。

建立市场化的版权运营体系。通过联合投资、以投代购、版权分销、版权置换、广告单卖等多种社会化合作形式,抢占市场优质项目资源,建立极富竞争力的投资、分销、衍生体系,让更多“大片”“大剧”挂上“总台出品”,出现在总台各类媒介端,赢得影视剧、纪录片的全媒体市场定价权。同时,发挥国家台的市场引领作用,加强行业沟通,对操纵市场、哄抬价格和价格打压等行为说“不”,力促影视剧版权市场规范运行,通过政策、机制和价格杠杆,引导社会顶尖创作和制作力量回归主旋律精品的创作生产。

集中力量打造自主IP。在电影、电视剧、纪录片领域全面发力,选取优质项目,自主操盘,投资打造总台拥有全版权的精品力作,确保每年都有两三部原创扛鼎之作。特别是在电影领域,要大力拓展增量业务,建立健全投资、制作、发行、院线的全产业链。

推进优质IP的垂直深挖。发挥自主IP性价比高、品牌辨识度高、资源控制力强、营收方式多元等多项优势,与台属公司共同开拓播出版权分销、品牌合作、衍生开发、版权置换等多种经营方式,实现自主优质IP生产、传播和营收的良性循环。

车轮之三:融合传播

强化融合传播,打破传统广电的路径依赖,立足总台全媒体资源,线上线下统筹策划实施,确保传播效益最大化,做到以效果为检验,提升总台影视剧纪录片的传播力和影响力。

建立总台联动推介协调机制。以新中国成立70周年献礼剧、纪录片宣传推介为契机,深入挖掘并整合总台优质宣推资源,围绕剧目核心看点,针对电视端、广播端和新媒体端的传播特点,量身制作播发产品,形成一体联动宣推合力,充分彰显总台强大的传播优势和资源集聚优势,在舆论场上主动做好议程设置,打造总台影视剧、纪录片的新品牌和新形象。

全面布局融媒体产品体系。充分借鉴“央视快评”“国际锐评”成功经验,策划推出“央视剧评”“大剧V观”等新媒体产品,既“好”又“快”、既“新”又“趣”地深入解读剧目思想内涵和多元看点,构建起具有独家特色的电视剧“时评体”,突出主阵地的高站位,让影视剧、纪录片领域的主流声音更加响亮有力。顺应移动化、社交化发展趋势,通过一剧一议、资源置换等多种方式,加强与微博、微信、抖音、今日头条等社交媒体平台的沟通交流和战略合作,整合调动相关平台强大的宣发资源,通过定制内容精准覆盖移动互联网多渠道终端,实现“大作”“大剧”融合传播、同频共振。

深入推进宣传营销市场化运作。通过购买服务、社会化运作方式,遴选并组建实力强大的宣推营销综合服务团队,将宣推营销细化标准写入投资、采购合同,建立“一剧(片)一平台一账号”“宣推舆情日报、周报”等明确的宣推营销体系,最大限度地调动制作方、主流媒体、剧组主创等各类宣推营销资源,强化影视剧、纪录片宣推营销的主动性、系统性和创新性。

以4K转型引领影视剧、纪录片市场新潮流。目前,总台的电视剧、纪录片采购已逐步向全4K播映权转型,基本占领了4K超高清的影视节目传播高地。未来,将在总台“5G+4K+AI”全新战略布局的推动下,贴合移动端、PC端、电视端等各类媒介载体不同的传播特性,积极探索包括8K、3D、VR、AR等多种视听体验的影视节目和融媒体产品,大力拓展影视剧、纪录片在新媒体的效益增量。

车轮之四:国际合作

加大国际合作,促进影视剧、纪录片更好地“走出去”和“引进来”,利用好“文化名片”,增进国际理解、感召和认同,更好地服务党和国家工作大局。

创新国际化表达。以全球思维打造总台影视剧、纪录片的国际品牌,除了做到“内容资源的国际化、传播方式的国际化、人才资源的国际化”,更要追求对外话语表达的国际化,尊重“共享价值”,突出“人文情感”,正视注重影视剧、纪录片对外传播的有效性,增进国际理解、感召和认同。

扩大国际影视引进合作。秉承互学互鉴、互利共赢的精神,不断拓展合作方式,在加强“走出去”的同时,也注重“引进来”,发掘更多合作空间,在合作中不断提升自身水平,满足世界影视市场对中国文化产品的需求。

建立总台影视品牌和标准。充分发挥总台的品牌优势和平台力量,主办或承办电影节展、电视节目交易会、纪录片大会等活动,建立总台影视剧、纪录片的创作播出标准,参与组织具有世界水准的影视剧纪录片评奖活动,牢牢把握行业话语权。