宣传片策划文案怎么写？策划文案真实案例

下面以美迅影视传媒（北京）有限公司策划大型文化纪录片——《中医》为例详细说明策划过程。

项目背景

五千年的中华文明灿烂辉煌，不绝如缕，是世界上少有的在冲突、包容和变革中一直保存和保持了自己创生特色的古老文明传统。中华文明以其特有的种族、语言文字、文化和价值系统，在东亚大地上繁衍生息。

中医是中国最古老的文化形态之一，具有悠久的历史、自成体系的理论、独特的方法以及良好的疗效。在西洋现代医学传入中土之前，庞大的中华帝国，几乎占当时地球三分之一的人口，都是依靠强调阴阳络脉、筋血理气的中医诊治医护的。可以说，强调“养”和“调”的古老中医，与立足于现代临床和护理的近代西方医学，是现在世界上最大的两个医学体系。在中国事事不如人，一切学习西方的近现代中国历史背景下，西方医疗和护理体系被全面引入中国，一百多年的时间里，中华古国急剧变革，以未曾有的速度，从缓静的“古代”奔入西方模式的“现代”，中国人从排拒西医，终至于隔膜中医。

在习惯了“科学的眼光”的现代人看来，中医的天人阴阳、经脉气血等这类貌似混沌的理论前提和行医经验的“不可复制性”，充满了神秘感。然而，当“人定胜天”的盲目的科学理性主导的世界出现各样的问题的时候，当西方的“科学”解释和改造我们赖以生存的世界反而造成巨大的人类生存困境的时候，当现代人类面临自然的巨变和自身疾病的可怕变异的时候，我们不得不重新思考和审视自己的文明传统，比如说中国文化传统中人和自然和谐的思想，比如说古老的中医，比如说孙思邈《千金要方》“上医医未病之病，中医医欲病之病，下医医已病之病”之语的思想伏笔……

近年来，要不要中医，如何看待缺乏“科学解释能力”的中医，中医学今后的发展走向，成为海内外讨论的热点。与国内中医日益萎缩形成鲜明对照的是，国外出现了中医热，中医在欧美等发达国家获得了当地主流社会的认可。为什么内外反差如此之大?作为中国古老文明传统中最古老的文化因子之一，中医，它的思维和实践，究竟是在怎样的文化思维背景下发展起来的?两千年来，它是如何发展和充实的?它特有的方法论和实践观是什么?它的兴盛与衰落，今天我们如何从文化的角度和医学养生的角度去思考它、理解它？恐怕多数人不甚了了。

制作目的

通过制作本片，系统地展现中医的精髓，试图让民众了解古老的中医，理解它所代表的文化和我们的传统，促进对于现代中医发展的思考，促进经济社会发展中人与自然和谐、人生和身体的和谐、个人肌体和社会肌体的和谐，广大人民群众了解、认识和感受中医。

在客观、全面地记叙中华的古老医学传统的前提下，《中医》用影像来融合同情的理解，来展现融通的思考，通过历史的书写、故事的述说、中西理论相异的比照、当下的现象，经纬交错，形成主题式的记录格局。目的是要以文化的角度，雅俗共赏地向观众展示中医的方方面面，展现这一古老医学的体系和它赖以生存的文化背景，思考它作为一种医学体系的基本思维和实践方式。

选题分类

《中医》是一部以客观视角展示中医的历史文化背景，表现中医的思维特点和实践特色，陈述中医的变迁和现状，思考它的发展的文化纪录片。初步拟定摄制十集，每集45分钟。全片本着客观叙述并融汇思考的格调，正面展现中医思维和它的实践。

第一部分中医的思维

主要展示中医的起源、界定以及理论基础，以精美的画面及史料展现出中国传统医学的来龙去脉。如巫和医的由合而分，早期的“医”的形式和内容，从先秦汉代开始，中国人对于身体的观念的变化，“医”和方术、道家养生的关系，中医的中国古代思想的背景，中医的经典和思想观念，整体养、疗思想的历史线索，等等。

第二部分中医的故事

以电影手法，通过历史人物（如扁鹊、华佗、葛洪、张仲景、孙思邈、李时珍等），结合考古发现（如长沙马王堆汉墓）、简帛文字（各地出土的秦汉医简)和传世文献记载，讲述中医的故事，著名历史人物的故事和关于中医的主题故事结合，在故事的讲述中，透射出古代中国人对于身体的观念，由求长生、炼丹服饵向清净养生的转变（先秦汉——魏晋——宋明），在“静”中求调和，“望闻问切”的诊断和治疗手段，神奇的针灸和中药。

第三部分中医的现状和未来

展现近代中国的民族革命和全力走向西方式的现代化的过程中，中医所走过的曲折道路（如1929年余云岫如何提案取消中医，施今墨如何妙手回春，力挽狂澜的一波三折的故事）。基本结构：西医传入中国以及中国人的排斥与接纳；中医的困境和衰落；1949年新中国成立以来中医的政策复兴和当代命运；中医在域外；现代中医学者对于中医的临床改造和实践（如针灸麻醉、中西医的“体”“用”之辨）；对于中医未来的思考，它的继续存在的必要，中医思维在现代世界中的意义。

内容风格

至今没有一部从文化和医学角度、以历史和现状的思考来展现中医的文化影视制作，现代民众因此对中医缺乏了解，也无从了解。专题文化纪录片《中医》的文化价值和商业价值是不言而喻的。

“雅俗共赏”是这部文化纪录片制作的关键，我们把握的角度是，中医首先是一种文化，同时它又是治病诊疗的应用性强的“术”。《黄帝内经》中说：“不治已病治未病，不治已乱治未乱，此之谓也。夫病已成而后药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸锥，不亦晚乎！”这代表了典型的中医思维，它既是“术”的原则，也是典型的东方文化思维。我们的制作，要融合文化的关注和应用层面的关注，融合历史的意识和现代的思考，制作出的成果，不应该沦为类似于医学宣传片或者医学知识普及的样式。展示中医的传统和历史，它所蕴含的中国的古老文化思维，它的天人观和养生观，它所追求的清静和谐和无为无不为的境界，它的身体宇宙观和阴阳经脉气血论，寓“养”于“治”的实践基调；中医的历史文化底蕴；在现代人面临的环境困境和身体困境下看中医等，是本项目的主要诉求点。

《中医》由故事、现实场景、图片、文史影像资料以及部分情景再现、三维模拟等多种文化元素和纪实手法组合而成。通过揭示中医的基本理论、养生预防及治疗方法、发展脉络及未来可能的走向，展示中国古人对生命和医疗的理解，并同西方生命科学进行比较，重新建立对于中学、西学“体用之辨”的思考，由此推进对于我国古老的文明传统的思考，推进对于中华文化传统中人、社会、自然和谐思想的思考。

本项目的宗旨：了解中医，实质上是重新解读古老的文化传统；理解中医，事实上意味着一种真实的思考；面对对于理解中国文化和医学感兴趣的观众，面对面临环境和身体困境的现代人，我们愿意分享对于中医和中国古老思维的新认识和新思考。

操作模式

1.节目形式

（1）高清纪录片，1920×1080像素；

（2）每集45分钟×10集。

2.制作周期

（1）调研小组（导演组及资料统筹)前期调研3个月；

（2）导演拟定分集大纲、撰稿、分集导演编排等3个月；

（3）分组进行前期拍摄，约4个月（包括情景再现）。

3.合作模式

（1）中医学专家及国内外研究机构作为内容合作单位，以医学、国学等专家组建顾问团队，对专业内容进行把关。

（2）聘请知名导演进行创作，搜集中医经典案例进行举例论证。

（3）播出平台：央视平台首播、地方台二轮播映及海外发行。

（4）多渠道发行音像制品。（本项目的前景可面对本土市场和海外市场。）

创作态度

中医中药在中华大地上发展壮大已经延续了几千年，经过长期的临床实践，证实了中医无论是在养生上、防病上，还是治疗上，都是有着确凿效果的。在西医未传入中国之前，我们的祖祖辈辈都用中医来治疗疾病，挽救了无数人的生命。中医的整体疗养法则对现代医学无疑是有借鉴意义的。

现代中医学主张：“那种宁可死掉也不使用自己无法理解的医学来活命的人们，他们在医学哲学上是宗教徒一样的人，因此他们在这一点上也就是一些愚蠢的人。解决疾病，而不是解释疾病。面对当下无从以现代科学来解释的中医治疗手段以及中草药物疗效，也许不久的将来，我们对它的认识便已经是自然.…现代中医学要集中人类的一切智慧，解除疾病！”

解读、展示和思考中国传统文化，是我们主要的创作态度。由于对于中医的问题的研究涉及规范、标准、成果和文化渊源的问题，所以应当以本土的思维去思考本项目，国外的研究只是比较和衬托。

点评：该案例显然是为网上宣传和扩大影响面制作的，其目标读者是广大网民，而不是专业性的管理机构和投资方，因此该策划案一方面阐明的是该片的制作背景和制作目的，说明其宗旨是普及中医学及中国传统文化知识，为该片的未来上映打好观念基础；另一方面则将该片的内容和风格及其视觉呈现方式和播出方式作了介绍，令观众可以对该片预先有一个大致的认知，为未来的进一步广告宣传做好铺垫。最后关于创作态度的介绍，则将主创方面的形象作了一个展示，以增加其产品的美誉度。

总之，该策划案不是一个完整的案例，而是一个网络简略版，有着特定的侧重面，从中初学者也可以得到某种程度的启发。